Factori interni și externi de preț. Factori de preț. Cerere și ofertă
Factori de preț
Deciziile de stabilire a prețurilor sunt influențate atât de factori interni, cât și externi companiei (Fig. 1).
Fig.1. Factorii care influențează prețurile
Factori interni de preț
Obiective de marketing:
1) Supraviețuirea companiei.
Motive: probleme asociate cu supraproducția, concurență intensă, modificări ale gusturilor consumatorilor.
Companiile stabilesc prețuri extrem de mici (acoperind costuri variabile și unele costuri fixe) în speranța că acest lucru va duce la o creștere a cererii pentru un anumit produs. Cu toate acestea, supraviețuirea este o sarcină pe termen scurt și în viitor este necesar să înveți cum să produci plusvaloare pentru a nu-ți restrânge activitățile.
2) Maximizarea profitului curent
Companiile determină cererea și costurile de producție pentru diferite prețuri și aleg prețul care maximizează profitul curent, fluxul de numerar sau cifra de afaceri a capitalului.
Aceasta este o manifestare miopie companiilor atunci când sunt mulțumiți de performanța financiară actuală fără să se gândească la realizările pe termen lung în viitor.
3) Maximizarea cotei de piata
Companiile care își stabilesc acest obiectiv cred că compania cu cea mai mare cotă de piață va avea costuri minime și profituri maxime pe termen lung. Și pentru a-și atinge obiectivele, aceste companii stabilesc prețuri cât mai mici.
O variație a acestui obiectiv este atingerea unei anumite cote de piata.
4) Dominanța calității pe piață
În cazul în care o companie atinge liderul în ceea ce privește calitatea produsului, înseamnă stabilirea unui preț ridicat care să acopere nu doar costurile de producere a produselor de înaltă calitate, ci și costurile mari pentru cercetare și dezvoltare experimentală.
alte scopuri: prețurile scăzute sunt stabilite pentru a împiedica concurenții să intre pe piață; prețuri similare cu cele ale concurenților sunt stabilite pentru a stabiliza piața; Prețurile pot fi stabilite pentru a păstra consumatorii, a sprijini revânzătorii sau pentru a preveni intervenția guvernamentală; în magazinele de vânzare cu amănuntul, prețurile pot fi reduse temporar pentru a populariza produsul sau a atrage mai mulți consumatori; prețurile pentru anumite tipuri de mărfuri pot fi stabilite în așa fel încât să promoveze vânzarea altor mărfuri din grupa sortimentală.
Strategia de mix de marketing:
Prețul este unul dintre instrumentele de mix de marketing utilizate de o companie pentru a-și atinge obiectivele de marketing. Crearea unui program de marketing consistent și eficient necesită coordonarea politicilor de prețuri, a designului produsului, a canalelor de distribuție și a metodelor de promovare. Modificarea oricăruia dintre elementele mixului de marketing necesită, de regulă, o revizuire a politicii de prețuri a companiei.
De exemplu, producătorii care așteaptă sprijin activ din partea revânzătorilor lor în promovarea unui produs ar trebui să ofere marje mai largi pentru marjele comerciale. Poziționarea care implică calitate înaltă a produsului necesită stabilirea unui preț mai mare pentru a acoperi costurile mari. La rândul său, atunci când prețul este un factor cheie de poziționare, acesta va influența puternic formarea altor elemente ale mixului de marketing.
Cheltuieli:
Costurile de producție determină prețul minim pe care o companie îl poate percepe pentru produsul său.
Există două tipuri de costuri ale companiei:
Costuri fixe– costuri care nu sunt asociate cu modificări ale volumelor de producție și vânzări (de exemplu, chirie pentru spații, taxe de încălzire, dobândă la împrumuturi, salariile angajaților);
Costuri variabile– costuri care depind direct de volumele de producție și vânzări (de exemplu, costul componentelor, ambalajelor etc. Pentru fiecare unitate de producție, costurile rămân constante, dar volumul total al acestora se modifică în funcție de volumele de producție, motiv pentru care se numesc variabil).
Costul total– suma costurilor variabile și fixe pentru un anumit volum de producție.
Compania trebuie să-și monitorizeze cu atenție costurile. Dacă costurile de producție și promovare a unui produs depășesc costurile concurenților pentru un anumit tip de produs, compania va trebui să crească prețul produsului sau să accepte să scadă profiturile menținând în același timp același preț. În ambele cazuri, compania se află într-un dezavantaj competitiv.
Factorii externi de prețuri acoperă diverse aspecte ale funcționării sistemului de piață din jurul companiei. Fiecare antreprenor încearcă, pe cât posibil, să-și extindă piața de vânzări cu ajutorul politicii de prețuri, sau cel puțin să o păstreze. Modelarea pieței dumneavoastră este întotdeauna plină de mari dificultăți din cauza varietății de factori, a interacțiunii lor, a inconsecvenței, a naturii probabilistice și a complexității contabilității.
Cele mai importante forțe ale pieței care afectează nivelul prețurilor sunt consumatori bunuri. Numărul, structura și comportamentul consumatorilor sunt esențiale pentru politica de preț a companiei vânzătoare. Nici măcar un monopolist nu poate face abstracție de la acest factor prin stabilirea prețului pe linia cererii.
Atitudinea consumatorului față de preț poate fi considerată ca un proces de percepere și recunoaștere a prețului. Ambele aspecte includ mulți factori diferiți, nu doar de natură economică. Consumatorii iau decizii nu numai rațional, ci și pur emoțional: adesea nu au preferințe clare, care sunt indicate de teoria economică, dar cumpără spontan. Uneori prețul este factorul determinant în alegerea consumatorului, alteori nu joacă niciun rol. Un consumator poate alege un produs din cauza prețului său ridicat și poate fi mândru de o achiziție valoroasă sau, dimpotrivă, poate face o alegere în favoarea celui mai ieftin produs.
În acest sens, teoria prețurilor începe să includă tot mai mult modele de teorie a comportamentului consumatorului, incluzând nu numai conexiuni directe, vizibile „nivelul prețului – volumul vânzărilor”, ci și motive interne determinate de personalitatea consumatorului, formând atitudinea față de prețul produsului.
În continuare, este necesar să se determine caracteristicile pieței dumneavoastră țintă. O piață este definită ca un loc economic pentru schimbul anumitor bunuri, de ex. un loc limitat pentru vânzarea de bunuri și servicii, din punct de vedere geografic și din punct de vedere al numărului de participanți. În scopul stabilirii prețurilor, este necesar să determinați cât mai precis posibil limitele pieței dvs. țintă, relațiile de concurență și caracteristicile cererii în aceasta.
Din punctul de vedere al caracteristicilor produsului pieței și al perspectivelor de dezvoltare a acestuia, este important să se determine faza ciclului de viață a produsului și a pieței în ansamblu, gradul de saturație a cererii. În funcție de aceasta, de exemplu, se determină posibilitățile de utilizare a concurenței de preț.
În plus, în scopul politicii de prețuri, compania trebuie să dețină informații de bază despre produs:
- natura nevoii de produs și elasticitatea prețului cererii pentru acesta, inclusiv elasticitatea încrucișată. Astfel, pentru bunurile esențiale (de exemplu, medicamentele), observăm adesea o scădere a elasticității directe a prețurilor și o creștere a elasticității încrucișate;
- durata de utilizare a produsului. Astfel, bunurile de folosință îndelungată precum mobilierul, mașinile și altele au cerințe speciale de preț. Consumatorul poate amâna achiziția, așteptând condiții mai favorabile pentru sine, în special prețuri mai mici. Aceasta crește elasticitatea prețului cererii, dar în același timp reduce dependența prețurilor de fluctuațiile pieței;
- dependența cererii de sezon și modă. Bunurile și bunurile deosebit de la modă în timpul sezonului de vârf sunt vândute la prețuri mai mari, în caz contrar este necesar un sistem special de diferențiere a prețurilor;
- pozitia de pret (nisa) ocupata de produs. Pentru bunurile scumpe concepute pentru efectul de exclusivitate, pentru bunurile cu un nivel mediu de preț și, în final, pentru bunurile ieftine, consumatorul are anumite asocieri cu calitatea produsului sau serviciului. Acest lucru poate fi decisiv pentru reacția consumatorului la schimbările de preț. Astfel, există adesea cazuri în care prețurile mai mici pentru mărfurile scumpe au provocat o scădere, mai degrabă decât o creștere a cererii pentru acestea. Prețul devine un indicator al calității.
Cel mai important factor extern în stabilirea prețurilor este gradul de competitivitate sau perfecțiune a pieței, adică. forma sa și, în consecință, forma dominantă de concurență și de stabilire a prețurilor. Pentru a înțelege acest lucru, se utilizează o anumită clasificare în funcție de numărul de participanți la piață și de alte caracteristici, care vor fi dezvăluite ulterior.
Caracteristicile concurenților - Aceasta este, de asemenea, departe de a fi o problemă simplă, care necesită multă muncă de marketing și analitică. Cu toate acestea, o înțelegere corectă a principalilor dvs. concurenți vă permite să preziceți direcția reacției acestora la schimbările de preț, precum și politica lor de prețuri.
Prin urmare, este necesar să se studieze metodele de comportament pe piață al vânzătorilor concurenți, precum și preferințele consumatorilor, legate și nu de prețuri, manifestate în alegerea unui anumit model de produs.
Este important să se studieze în mod specific politica de prețuri a concurenților pentru a identifica politica liderului de preț, interdependența prețurilor principalelor jucători de pe piață - oligopoliști, precum și gradul de independență a prețurilor pe piețele concurente.
Dacă acest lucru este realizat, atunci natura concurenței prețurilor de pe piață devine clară. Ce se află, de exemplu, în spatele agresivității prețurilor unui concurent? De obicei, aceasta este o dorință de dominație pe piață, concepută pentru a suprima pe ceilalți participanți lideri ai unei firme. Cu toate acestea, în condițiile moderne, antreprenorii pot acționa pe piață simultan atât ca concurenți, cât și ca parteneri de cooperare legați printr-o anumită alianță strategică. În acest sens, ei vorbesc chiar despre un anumit „nivel mediu” de competiție între unele grupuri și altele. În acest caz, concurența prețurilor în industrie va urma un scenariu diferit, diferit.
Un alt exemplu este comerțul electronic prin internet, în care canalele de vânzare sunt structurate într-un mod nou, iar vânzătorii pot intra în competiție directă, orizontală, cu proprii parteneri - retaileri care vând un anumit tip de produs aceluiași cerc de consumatori. Acest lucru duce nu numai la conflicte, ci și la probleme de preț.
Concurenții de pe aceeași piață operează de obicei pe segmente de preț diferite (prețuri mari, medii și mici). Când se încearcă trecerea de la un segment de preț la altul, echilibrul competitiv existent este adesea perturbat și apare o situație „asimetrie competitivă” când mărfurile de calitate superioară sunt vândute la un preț mai mic decât cele de calitate inferioară. Acest lucru, la rândul său, duce la creșterea concurenței prețurilor. În principiu, reacția concurenților la modificările de preț de către o companie va fi mai puternică, cu cât interesele lor sunt mai afectate, de exemplu. cu cât o companie concurentă se apropie de piața lor. Prin urmare, este atât de important să se determine corect numărul real de participanți la piață în fiecare segment de preț.
Deoarece mărfurile industriale sunt vândute pe piață de către producători direcți, angrosisti și retaileri, fiecare piață dezvoltă o structură complexă competiție orizontală și verticală. Concurență orizontală - între producătorii de mărfuri pentru o singură piață; verticală - între producători și comercianți, precum și între comerț la diferite niveluri (comerț cu ridicata, mic angro, retail); în sfârșit, concurența orizontală – între diferite întreprinderi comerciale de același nivel. Concurența orizontală și verticală sunt astfel strâns legate între ele.
Condițiile și factorii de preț includ, de asemenea mediul macroeconomic - un sistem de factori ai dinamicii macroeconomice care influențează prețul unei companii. Aceasta este starea situației macroeconomice generale (de exemplu, fazele ciclului economic - boom sau criză), și reglementarea economică externă (libera circulație a mărfurilor sau supuse unor taxe mari care fac bunurile mai scumpe) și gradul de inflație (diferența dintre prețurile nominale și reale, modificări ale nivelului general al prețurilor) și sistemul fiscal (de exemplu, accizele incluse direct în prețul mărfurilor) și reglementarea de stat antimonopol (limitele superioare de preț sau reglementarea profitabilității) și stabilirea prețurilor de stat în industriile de monopol natural (reglementarea prețurilor și tarifelor la resursele de combustibil și energie, determinarea nivelurilor de costuri) etc. Chiar și situația politică poate afecta politica de prețuri a unei companii prin anumite așteptări și previziuni ale deciziilor economice (de exemplu, decizii privind restructurarea și privatizarea industriilor de monopol natural, privind întărirea sau, dimpotrivă, slăbirea controlului de stat asupra prețurilor).
De mare importanță în stabilirea prețurilor sunt mediul general de inovare din economie, starea și dinamica inovației, nu doar în propria industrie, ci, să zicem, în domeniul suportului tehnic pentru procesul de producție (tehnologie, mecanică, electronică) sau în producţia de bunuri substitutive.
Procesele sociale din societate, nu numai modificări ale nivelurilor de venit (adică puterea de cumpărare și, prin urmare, cererea), ci și dispozițiile, gusturile, idealurile stratului social care personifică consumatorul tipic al unui produs dat, dezvoltarea modei - toate acestea sunt, de asemenea, factori macroeconomici importanți factori de preț care determină dinamica cererii și prețul unui produs. Diferențele obiective de preț se reflectă în percepția subiectivă a prețurilor de către mulți consumatori în moduri diferite, în funcție de factori care trebuie să fie determinați și luați în considerare de către vânzătorul produsului.
Cea mai importantă condiție pentru stabilirea prețurilor este mediul de preț existent în industrie sau pe segmentul industrial al pieței. Aceasta înseamnă că, pentru a lua deciziile corecte de preț, este necesar să se studieze temeinic nivelurile prețurilor, precum și formele de concurență de preț și non-preț utilizate pe piața relevantă pentru companie. Concurența prețurilor este concurența prin modificarea prețurilor mărfurilor. De obicei recurg la scăderea prețurilor, dar pentru a face acest lucru, în comparație cu concurenții, trebuie să aibă costuri totale mai mici. Înainte de a declara un război al prețurilor, ar trebui să evaluați cu atenție marja de sustenabilitate economică a dvs. și a concurenților dvs. În caz contrar, este posibilă o situație în care cel care a început un război al prețurilor va pierde. Prin urmare, un război al prețurilor este o chestiune dificilă și posibil ruinătoare. Dacă organizațiile concurente sunt în condiții aproximativ egale, atunci un război al prețurilor nu este doar risipitor, ci și lipsit de sens. Cu concurența non-preț, rolul prețului nu scade deloc, dar proprietățile produsului, prestigiul mărcii sale, nivelul de servicii și alți factori vin în prim-plan. Cu concurență non-preț, întregul potențial al organizației vizează calitatea și serviciul pentru clienți. Politica de creare și promovare a unui brand este în curs de dezvoltare.
Irina Fedotova, Director Financiar al Grupului ABI CJSC
Atunci când cifra de afaceri intragrup reprezintă o parte semnificativă a vânzărilor și a costurilor într-o exploatație, este imposibil să se facă fără un mecanism de prețuri de transfer simplu și ușor de înțeles. În caz contrar, există riscul de a nu ține evidența și de a-ți dovedi cazul autorităților fiscale. În plus, este posibil ca rezultatele financiare ale întreprinderilor individuale ale grupului să fie denaturate. Pentru a rezolva această problemă, ABI GROUP a creat un sistem simplu și logic de tarife interne.
ABI GROUP include cinci holdinguri conduse de companii de administrare. În același timp, toate întreprinderile interacționează strâns între ele - își oferă servicii reciproce, furnizează bunuri etc. Până în 2007, prețurile interne de transfer erau stabilite de comun acord între managerii companiei.
Cu toate acestea, pe măsură ce afacerea a crescut, când numărul de tipuri de servicii furnizate în cadrul grupului a depășit câteva sute, a devenit aproape imposibilă stabilirea prețurilor interne în timpul negocierilor. În plus, procesul în sine a devenit incontrolabil.
Era nevoie de un mecanism de tarifare care să asigure utilizarea unor tarife interne care să permită evaluarea corectă a rezultatelor muncii fiecărei întreprinderi specifice a grupului, ținând cont de cifra de afaceri intragrup. Numai în acest caz ar fi posibilă luarea unor decizii informate de management.
Tehnica de stabilire a prețurilor
Pentru a asigura transparența prețurilor interne, conducerea ABI GROUP a decis ca prețurile de transfer să fie stabilite la nivelul mediu al pieței.
Procedura este după cum urmează. În primul rând, compania furnizor monitorizează piața pentru servicii (produse) similare și întocmește o hartă competitivă. Indică o listă de concurenți care operează pe piața externă, o gamă de prețuri și prețul mediu pe piață. În continuare, este pregătită o descriere detaliată a produsului sau serviciului. Acest lucru este important pentru a înțelege cât de corect se face comparația cu bunurile și serviciile oferite pe piața externă. În funcție, de exemplu, de calitatea serviciilor sau de caracteristicile individuale ale produsului, se poate lua decizia de a stabili prețul de transfer nu la nivelul mediei pieței, ci la nivelul superior sau inferior al gamei de prețuri ale concurenților. În plus, se efectuează o verificare a conformității cu cerințele legislației fiscale (articolul 40 din Codul fiscal al Federației Ruse). Prețurile interne nu ar trebui să se abate de la media pieței cu mai mult de 20 la sută. Și pe lângă toate, se pregătește costul integral al serviciului (bun), pentru care se stabilește prețul de transfer.
Dacă nu există o piață deschisă pentru bunuri sau servicii comparabile și prețurile medii ale pieței nu pot fi determinate, atunci prețul de transfer este determinat ca suma costului total și a unui procent de profitabilitate fixat pentru toate companiile din grup.
Odată ce prețul a fost stabilit, toate calculele necesare și documentele însoțitoare au fost întocmite, începe procedura de aprobare.
Procedura de aprobare a pretului
ABI GROUP a adoptat reglementări pentru procesul de organizare a muncii contractuale, conform cărora toate contractele dintre întreprinderile grupului sunt supuse aprobării obligatorii de către biroul de prețuri. Această divizie aparține departamentului financiar și economic al centrului corporativ - ABI Group CJSC.
Biroul de prețuri verifică condițiile de preț ale fiecărui contract intern, hărțile competitive și calculele pregătite. După aceasta, își pregătește încheierea privind conformitatea contractului cu principiile aprobate pentru formarea prețurilor interne. Apropo, atunci când se convine asupra prețului intern, se ia în considerare și profitabilitatea întreprinderilor cumpărătoare. Acest lucru este deosebit de important pentru acele companii din grup ale căror marje de profit sunt scăzute.
Cum a fost implementată metodologia prețurilor de transfer
Când am lucrat pentru a oferi prețuri de transfer clare și transparente, ordinea de lucru a fost următoarea. Mai întâi, a fost creată o nouă divizie în structura departamentului financiar și economic al centrului corporativ - biroul de prețuri. Din experiența noastră, un singur angajat este suficient pentru munca normală, cu condiția ca numărul de servicii intragrup să nu depășească două sau trei sute. Apoi, specialiștii departamentului financiar și economic au identificat, avizat de directorul general al centrului și au comunicat tuturor managerilor principiile de stabilire a prețurilor interne, precum și au predat pachetul de documente necesare justificării tarifului, precum și procedura de acord. si aprobarea pretului. În al treilea rând, reglementările privind organizarea muncii contractuale includ aprobarea obligatorie a tuturor contractelor de prestare de servicii în cadrul grupului între întreprinderile grupului cu directorul departamentului financiar și economic pe baza unei analize a informațiilor furnizate și a încheierii biroul de prețuri.
Introducerea unei noi abordări a prețurilor a durat aproximativ șase luni. Cel mai important lucru a fost să învețe toate departamentele noua ordine de interacțiune și să explice procedura de generare a documentelor.
După finalizarea instruirii, unitățile și-au calculat toate tarifele interne în conformitate cu noile cerințe. În această etapă a fost necesară o redistribuire temporară a funcționalității în cadrul departamentului financiar și economic pentru consolidarea biroului de prețuri.
Masa. Proceduri de coordonare și aprobare a prețurilor interne
|
Fara actiune |
Reguli |
Executor responsabil |
|
|
1. Transferul datelor de la întreprindere către biroul de prețuri |
Următoarele documente sunt trimise la biroul de prețuri: - proiectul de acord; – calculul costurilor cu defalcări detaliate; – harta competitivă |
În conformitate cu reglementările de organizare a muncii contractuale |
Salariat responsabil cu încheierea contractului |
|
2. Înregistrarea unui card competitiv |
Economistul biroului de prețuri atribuie un număr de serie de înregistrare cardului competitiv, introduce datele cardului competitiv într-o foaie de calcul pentru analiza comparativă a condițiilor furnizorilor în conformitate cu coloanele cardului competitiv |
Într-o zi |
|
|
3. Verificarea datelor furnizate |
Biroul de prețuri verifică datele din documente. Și anume, conformitatea calculului cu datele contabile și standardele stabilite. De asemenea, analizează fiabilitatea datelor de monitorizare privind tarifele de piață pentru tipul de serviciu corespunzător. Biroul de prețuri calculează modificările costurilor și rezultatelor financiare ale întreprinderii cumpărătoare dacă aceasta este împrumutată (debitor ipotecar, garant) |
În termen de două zile lucrătoare de la data primirii datelor |
|
|
4. Acordarea termenilor contractului |
Primul scenariu. Opinie pozitivă din partea biroului de prețuri. Directorul financiar este de acord cu calculul, pune semnătura, transcrierea și data aprobării pe ștampila de viză a acordului Al doilea scenariu. S-au constatat inexactități și neajunsuri. Persoanei responsabile cu încheierea contractului i se solicită informațiile necesare. După furnizarea de informații și eliminarea comentariilor identificate, biroul de prețuri este de acord asupra calculului |
În termen de două zile (dacă primul scenariu este implementat) și nu mai mult de două săptămâni (dacă sunt descoperite deficiențe și calcule greșite) |
Biroul Pret si unitate structurala |
|
5. Transferul documentelor către întreprindere |
Devizul de cost agreat și contractul aprobat se transferă persoanei responsabile cu încheierea contractului |
În termen de o zi de la data aprobării |
Și dacă aceștia acționează și ca debitori (a fost contractat un împrumut bancar), garanți sau garanți, atunci nu li se poate permite să aibă un rezultat financiar negativ din cauza politicilor interne incorecte de prețuri.
În caz contrar, astfel de întreprinderi vor avea probleme serioase atunci când lucrează cu banca. În astfel de cazuri, decizia de preț se ia ținând cont de interesele întregului grup. Și este posibil ca costul serviciilor (bunurilor) pentru astfel de cumpărători să fie mai mic decât media pieței, dar nu mai mult de 20 la sută. Procedura completă de coordonare a prețurilor interne este prezentată în tabel.
Calculul costului serviciilor companiilor de administrare
Problema tarifelor pentru companiile de administrare s-a dovedit a fi destul de dificilă. Există cinci companii de management (MC) în grup. Toate acestea, în esență, oferă servicii de management întreprinderilor controlate.
Dar nu era practic să cauți o soluție universală pentru toată lumea. Prin urmare, acum sunt folosite mai multe abordări pentru a determina costul serviciilor de management. Care depinde de specificul industriei unui anumit holding care face parte din ABI GROUP. Opțiunile sunt următoarele:
– tariful societății de administrare este determinat ca procent din profitul înainte de impozitare al întreprinderilor controlate. Această abordare este utilizată dacă ponderea costurilor pentru serviciile de management în costurile totale ale întreprinderii este relativ mică;
– costurile de management sunt calculate pe baza tarifelor orare elaborate pentru angajatii societatii de management. Știind cât de mult și cine a lucrat în compania de management pentru o anumită companie administrată, este ușor de calculat cât costă serviciile managerilor. Dezavantajul acestei abordări este că nu există o legătură directă cu indicatorii de performanță ai întreprinderii controlate. Avantajul este că costul serviciului nu se modifică atunci când se efectuează aceeași cantitate de muncă, deoarece costul final se formează pe baza volumului real al costurilor cu forța de muncă pentru serviciu și a costului fix al unei ore de om.
Ce rezultate au fost obținute?
Sistemul de prețuri de transfer implementat în ABI GROUP ne-a permis să rezolvăm câteva probleme importante pentru management.
În primul rând, fiecare divizie structurală monitorizează în mod constant starea pieței externe și poate evalua eficiența acesteia și cantitatea de economii (cheltuieli excesive) pentru grup în ansamblu.
În al doilea rând, compania client controlează întotdeauna volumul și calitatea serviciilor oferite. Prin urmare, volumele de vânzări interne ale unei întreprinderi vor caracteriza încărcătura reală a acesteia.
În sfârșit, în al treilea rând, atunci când stabilesc prețurile, companiile justifică nu numai costul serviciilor (bunurilor), ci de multe ori și intensitatea forței de muncă. Și acest lucru face posibil să privim în mod obiectiv ceea ce fac angajații întreprinderii, să evaluăm eficiența muncii lor și productivitatea muncii.
Opinia expertului
Natalya Valkovskaya, senior manager, șef al practicii de prețuri de transfer, KPMG în Rusia și CSI.
Utilizarea unei metodologii unificate pentru determinarea costului serviciilor intragrup pentru toate companiile din grup este o practică comună în lume. Cu toate acestea, nu toate companiile sunt pregătite să suporte costurile creării diviziilor speciale implicate în stabilirea prețurilor pentru serviciile intragrup. În același timp, cea mai mare parte a costurilor este asociată cu dezvoltarea și implementarea metodelor de stabilire a prețurilor. Deși își plătesc rapid singuri datorită funcționării eficiente a mecanismului de stabilire a prețurilor intragrup.
În zilele noastre, prețul este unul dintre cele mai importante elemente ale oricărui produs, drept urmare, atunci când construiește o strategie de marketing pentru o anumită companie, un specialist trebuie să țină cont de toți factorii de preț existenți.
Cu toate acestea, multe persoane care nu sunt implicate profesional în acest domeniu, dar nu pot angaja un specialist calificat, trebuie să înțeleagă corect care sunt acești factori. Cu alte cuvinte, trebuie să știți cât de mult influențează prețul activitatea companiei, ce factori de preț există și, de asemenea, cum este format corect costul unui anumit produs.
Preț - ce este?
Există cel puțin patru puncte de vedere cu privire la întrebarea pusă mai sus, în funcție de specialistul care le exprimă:
- Economist– interacțiunea a două forțe ale pieței, cum ar fi cererea și oferta.
- Contabil– prețul trebuie să acopere costurile financiare care au fost alocate pentru producerea unui anumit produs, precum și să asigure profit pentru companie.
- Consumator– un indicator al valorii unui anumit produs.
- Vanzator– posibilitatea de a obține un avantaj competitiv față de unități similare.
Factorii de prețuri privesc nu numai diverse organizații comerciale, ci, în plus, sunt utilizați și de companii non-profit, cum ar fi asociații comerciale și industriale, fundații de caritate și o serie de alte structuri. De exemplu, în procesul de stabilire a prețurilor, organizațiile de caritate pot stabili o mare varietate de niveluri țintă de donație, rezultând în diferite stări sau condiții oferite patronilor în funcție de cât de mult au fost dispuși să doneze la un anumit fond.
Factori
Determinarea prețului este o procedură destul de intensivă în muncă, deoarece pentru a stabili un preț cu adevărat corect și în același timp competitiv pentru un anumit produs, trebuie să țineți cont de o mare varietate de factori de preț, cum ar fi:
- Costul produsului. Valoarea costurilor fixe sau variabile pe care o companie le va suporta în procesul de producere a fiecărei unități de produs. Costurile de fabricație a unui produs sau de furnizare a unui anumit serviciu sunt cei mai importanți factori în stabilirea prețurilor, deoarece dacă prețul de vânzare este mai mic decât costul unui anumit produs, compania va suferi în cele din urmă pierderi.
- Marketing. Pretul ar trebui sa fie cat mai potrivit pentru piata tinta, consumator, precum si canalele de distributie prin care produsul va fi vandut.
- Poziționare. Costul vă va permite să vă formați imaginea corectă a unui anumit produs sau serviciu, clasificându-l ca segment economic, piață de masă sau lux.
- Ciclul de viață al produsului. Diferitele etape ale ciclului de viață trebuie să adopte o abordare diferită a strategiei de creare a valorii, deoarece sunt prezente obiective diferite.
- Competiție. Costul produsului trebuie selectat în conformitate cu mediul competitiv de preț, precum și cu grupurile de preț care s-au format pe piața actuală.
- Prognoza acțiunilor concurenților. Este necesar să se anticipeze corect consecințele pe care le pot duce anumite decizii în domeniul stabilirii prețurilor. De exemplu, dacă setați prețul prea mic, atunci poate începe un război al prețurilor, ceea ce este puțin probabil să fie interesant pentru oricare dintre părți.
- Percepția prețului de consum. Un preț competitiv este construit pe baza percepției consumatorului, deoarece un produs care este prea ieftin poate părea pur și simplu de proastă calitate pentru cumpărători, în timp ce un produs cu preț excesiv îi poate speria pe potențialii consumatori.
- Starea economiei.În timp ce criza economică este în vigoare, mărfurile care se află în segmentul economiei devin mai solicitate și, în același timp, crește sensibilitatea cumpărătorilor la costul produselor.
- Norme juridice. Din punct de vedere juridic, în țara în care se vând produsele, pot exista anumite legi care limitează discriminarea de preț sau pot stabili pragul maxim posibil de cost pentru o anumită categorie de produse.
Cum se determină prețul?
Mecanismul corect de stabilire a prețurilor arată cam așa:
- Scopurile acestei proceduri sunt determinate.
- Se calculează costul de producție și se prevăd costurile unei posibile creșteri a scalei de producție.
- Se determină punctul în care societatea operează fără pierderi.
- Este evaluată cererea pentru un anumit produs din partea publicului țintă.
- Se estimează elasticitatea cererii și se determină relația dintre profit, costuri și cererea pentru un produs.
- Evaluează modul în care valoarea produsului este percepută pe piața țintă.
- Sunt analizate prețurile pentru produse similare oferite de concurenți.
- Se stabilește poziționarea prețului față de concurenți.
- Se adoptă o strategie clară de preț, precum și măsuri tactice.
- Pretul final este stabilit.
Decizia asupra unui obiectiv
Obiectivele pe care le va urmări mecanismul de stabilire a prețurilor sunt împărțite în două categorii:
- Marketing.
- Financiar.
Obiectivele financiare includ ținte de vânzări și profit, în timp ce obiectivele de marketing se uită la nevoile de bază ale companiei în ceea ce privește modul în care produsul este poziționat în industrie și modul în care este percepută imaginea produsului.
Obiectivele financiare urmărite de procesul de stabilire a prețurilor se formează în ceea ce privește maximizarea maximă posibilă a profitului, veniturilor și extinderii volumelor de vânzări. În plus, obiectivele financiare includ atingerea unui anumit nivel de vânzări și profituri, precum și un anumit nivel de profitabilitate a produsului vândut.
Dacă vorbim de obiectivele de marketing urmărite de procesul de stabilire a prețurilor, atunci putem spune că acestea reprezintă o continuare a strategiei de poziționare și promovare ulterioară a produsului, și sunt definite și în ceea ce privește menținerea sau chiar creșterea cotei de piață. De asemenea, iau în considerare interacțiunea cu concurenții, ajută la construirea unei anumite poziționări de preț sau la atingerea nivelului de achiziții de probă și atrag un anumit procent din publicul țintă către produsul oferit de o anumită companie.
Care sunt soluțiile de preț?
Atunci când ia în considerare tipurile de prețuri disponibile, agentul de marketing va trebui să ia trei decizii importante:
- Determinați tehnologia pentru stabilirea prețurilor.
- Alegeți o strategie de preț.
- Stabiliți politici de prețuri în ceea ce privește măsurile tactice de tarifare.
Strategia de prețuri determină principiile managementului pe termen lung a costului produsului și este de remarcat faptul că această strategie nu trebuie să fie contrară strategiei de marketing a produsului și, de asemenea, să determine poziționarea prețului în raport cu concurenții. În plus, acest lucru determină strategiile de preț în canalele de vânzare, precum și necesitatea discriminării prețurilor. Tipurile de prețuri determină tehnologia pentru calcularea costului produselor, ținând cont de costurile existente, precum și de scara producției. Definirea măsurilor tactice de stabilire a prețurilor vizează deja aspecte de politică de prețuri în legătură cu toate tipurile de promoții asociate cu o reducere temporară a costurilor prin canalele individuale de vânzare, introducerea reducerilor sau a condițiilor de preț al pachetelor.
Caracteristicile formării prețurilor pe piața mondială
Prețul și stabilirea prețurilor pe piața mondială se disting printr-o serie de caracteristici și necesită studiul cel mai detaliat al tuturor factorilor care influențează într-un fel sau altul formarea costului produselor, atât general cât și aplicat exclusiv. În special, costul ales va determina ce sumă vor putea recupera producătorii după vânzarea produselor lor și ce nu, ce nivel de profit și venituri pot fi asigurate și unde vor fi direcționate ulterior resursele. Printre altele, prețul și prețurile fac posibilă determinarea dacă vor exista stimulente pentru extinderea ulterioară a activităților economice externe ale companiei.
Într-o economie de piață în continuă schimbare, stabilirea prețurilor în comerțul exterior, la fel ca și pe piața internă, se realizează sub influența unei anumite situații de piață. În principiu, conceptul de preț este similar atât pentru caracteristicile pieței externe, cât și pentru caracteristicile celei interne. Strategiile de stabilire a prețurilor implică o varietate de factori și trebuie selectate pe baza condițiilor specifice ale pieței, precum și a previziunilor atente ale viitorului.
Prețul, inclusiv în comerțul internațional, este o anumită sumă de bani pe care vânzătorul o va primi prin oferirea unui anumit serviciu sau produs de bază. Coincidența acestor cerințe depinde de o serie de condiții, care constituie factorii strategiei de preț, și pot fi repartizate între ele după nivel și sferă sau natură.
Cum se determină costul?
După cum s-a menționat mai sus, costul este determinat în funcție de condițiile competitive, precum și de raportul și starea cererii și ofertei de pe piața actuală. Cu toate acestea, în realitate, luând în considerare mediul internațional, prețurile de piață devin oarecum diferite. Astfel, trebuie luate în considerare cinci grupuri suplimentare de factori de preț.
Cerere și ofertă
După cum se știe, relația dintre cerere și ofertă pe piața mondială este resimțită de entitățile de comerț exterior mult mai acut decât modul în care această relație este resimțită de furnizorii de pe piața internă. Într-adevăr, în acest caz, trebuie să vedeți piața mondială în fața dvs. și apoi să vă comparați în mod continuu propriile costuri de producție nu numai cu costul care a fost determinat de prețurile de pe piața internă, ci și să îl comparați cu prețurile mondiale.
Producătorul, adică vânzătorul de mărfuri pe piața externă, se află în mod constant în modul așa-numitului „stres al prețurilor”, dar în același timp există un număr mai mare de consumatori pe piața internațională.
Mobilitate
Factorii care influențează prețurile trebuie să țină cont și de faptul că, în condițiile pieței globale, factorii de producție sunt mai puțin mobili. Este puțin probabil ca cineva să poată argumenta cu faptul că libertatea de circulație a capitalului, serviciilor, bunurilor și muncii în acest caz este mult mai mică în comparație cu cadrul unui anumit stat. La urma urmei, în primul rând, factorii care influențează prețurile țin cont de faptul că această mișcare este constrânsă de frontierele naționale, precum și de relațiile în domeniul valutar, ceea ce împiedică egalizarea normală a profiturilor și costurilor pentru toate aceste elemente. În consecință, toate acestea trebuie luate în considerare la stabilirea prețului pe piața mondială pentru produsele dumneavoastră.
Care sunt prețurile mondiale?
Prețurile mondiale reprezintă costul tranzacțiilor mari de export-import care se încheie pe piețele de mărfuri din diferite țări. Conceptul de „piață globală a mărfurilor” prevede un complex de tranzacții stabile, repetate, de cumpărare și vânzare a anumitor servicii sau produse de mărfuri, care au forme internaționale organizatorice sau care sunt exprimate în tranzacții sistematice de export-import din partea marilor consumatori. și furnizorii. În comerțul global actual, caracteristicile de stabilire a prețurilor includ în primul rând oferta și cererea, deoarece prețul de piață depinde cel mai mult de acestea.
Consumatori
Dacă vorbim despre impactul practic asupra costului produsului propus, atunci se ia în considerare cererea efectivă a consumatorilor, adică, cu alte cuvinte, dacă publicul de preț are bani pentru achiziționarea anumitor produse. În acest caz, sunt luați în considerare astfel de factori externi de preț ca cantitatea de bunuri pe care un consumator o poate cumpăra, precum și utilitatea acestui produs pentru el și calitățile sale de consumator.
Vanzator
Latura ofertei are, de asemenea, propriii factori de preț. În primul rând, problemele de preț ar trebui să aibă în vedere cât de mult din produs este oferit de companie pe piață, precum și ce costuri de producție sau distribuție sunt prezente în procesul de vânzare a produsului pe piață. Printre altele, sunt luate în considerare prețurile pentru resurse sau mijloacele de producție ale produsului relevant.
Factorul comun este substituția produsului propus cu altul, care va satisface, de asemenea, pe deplin nevoile clienților. Printre altele, nivelul prețurilor mondiale este influențat semnificativ de moneda de plată, termenele de plată, precum și un anumit număr de condiții suplimentare, inclusiv economice și non-economice.
Distorsiuni
Adesea, specialiștii care reglementează prețurile se confruntă cu situații precum distorsiuni în relația dintre cerere și ofertă. Când apare o cerere extrem de mare pentru un produs, în care produse produse la preț național în cele mai proaste condiții încep să fie aruncate pe piață, determină prețul mondial pentru un anumit timp, iar prețul este destul de mare. În plus, se mai întâmplă ca oferta să depășească semnificativ cererea, drept urmare cea mai mare parte a vânzărilor cade asupra acelor entități comerciale care au condiții de producție mai bune, dar în același timp stabilesc un preț mai mic.
Este de remarcat faptul că politica de prețuri include o mulțime de caracteristici interesante. De exemplu, dacă unul dintre cei mai mari producători din țara lor este cel mai mare furnizor de produse, asta nu înseamnă că va putea obține același succes pe piața mondială. În marea majoritate a cazurilor de pe actuala piață mondială, majoritatea mărfurilor sunt vândute de țări care, din punct de vedere economic, cu greu pot fi numite state puternice și mari.
Când interacționați cu prețurile pieței, inclusiv prețurile comerțului exterior, trebuie să luați în considerare corect diferența dintre acestea și, în același timp, să luați în considerare pozițiile părților individuale, precum și situația actuală a pieței. În primul rând, există prețul vânzătorului, la care costul este format de vânzător și este oarecum umflat, precum și prețul cumpărătorului, pe care este dispus să-l plătească și care, în consecință, este mai mic.
În plus, trebuie să înțelegeți că, în funcție de condițiile pieței, există o piață a vânzătorului, în care, din cauza volumului mare de cerere, prețurile sunt dictate în întregime de vânzător, precum și o piață a cumpărătorului, în care există oferta prea mare si situatia pretului este invers. Cu toate acestea, o astfel de situație de piață este în continuă schimbare și se reflectă în preț, drept care devine obiectul principal de studiu și observație constantă, deoarece altfel, atunci când se ocupă de prețuri, pot fi comise greșeli foarte, foarte grave.
Subiectul prețului direct este cel care vinde produsul. Prețul este stabilit de vânzător, el controlează prețul bunurilor sale. Acesta este dreptul lui și una dintre funcțiile sale.
Vanzator- subiect vizibil al prețului. Există și, ca să spunem așa, actori invizibili în acest proces - în primul rând, consumatorii (deși vânzătorii nu întreabă de fapt la ce prețuri sunt dispuși să cumpere bunuri), precum și alte entități. Iar poziția acestor persoane „invizibile” se reflectă semnificativ în deciziile vânzătorului de prețuri „independente”. Cumpărătorii par a fi „cardinalii gri” ai procesului de stabilire a prețurilor, care este controlat în mod oficial complet de vânzător.
Factori de preț- acesta este un ansamblu al acelor factori care influențează acțiunile vânzătorului în procesul de stabilire a prețurilor la produse. Ele pot fi împărțite în interne - cele care depind de vânzător și sunt controlate de acesta, și externe - cele care nu depind de vânzător și nu sunt controlate de acesta.
Principalii factori interni de preț includ:
1. Obiectivele companiei, care sunt definite pentru o anumită perioadă de timp. Astfel de obiective ar putea fi:
- Maximizarea profitului curent al companiei. În această situație, managerii companiei trebuie să găsească abordări de preț care să producă cele mai actuale rezultate financiare. La prima vedere, acest lucru se poate realiza prin creșterea prețului. Dar acest pas poate reduce și cererea pentru produsele companiei. Există un risc, nu poate fi evitat. Reducerea riscului se realizează prin analize profunde și sistematice și prin acțiuni adecvate;
- Maximizarea cotei de piata a companiei. Un astfel de obiectiv nu mai este un curent, ci o prioritate strategică. implementarea lui necesită mult timp. Prețurile scăzute vor crește potențial volumele de vânzări și vor extinde cota de piață a companiei. Prețurile mici ca instrument competitiv sunt utilizate în mod activ și necesită o utilizare destul de atentă. În primul rând, compania trebuie să aibă potențialul adecvat pentru aceasta, și de natură strategică, adică concepută pentru utilizare pe termen lung (este necesar, în primul rând, să lucrăm constant și eficient la rezolvarea problemei reducerii costurilor pe unitate. de producție). În al doilea rând, trecerea la o politică de preț scăzut ca modalitate de extindere a cotei de piață trebuie să țină cont de capacitățile și politicile corespunzătoare ale concurenților. Războaiele prețurilor pot fi foarte debilitante și periculoase pentru cei implicați;
- Supraviețuirea pieței. În acest caz, totul este destul de prozaic. Prețurile mici vizează atingerea unui nivel minim de activitate profitabilă, iar în unele cazuri aceasta poate fi o rentabilitate negativă.
În orice caz, nivelul cheltuielilor stabilește nivelul minim de preț la care produsele fabricate pot fi vândute, în funcție de interesele vânzătorului său. Ghidul poate fi doar activități profitabile. Trebuie să acoperiți costurile și, de asemenea, să obțineți un anumit profit. Însă în fiecare anumită perioadă de timp, firma vânzătoare are anumite restricții tehnologice, organizatorice și de altă natură cu privire la ce nivel minim de costuri poate fi atins.
3. Strategia de marketing a companiei. Prețul, pe de o parte, este o componentă independentă a managementului de marketing al companiei. Dar, pe de altă parte, prețul este un element al sistemului. Deciziile în domeniul stabilirii prețurilor trebuie coordonate cu deciziile din domeniul distribuției, promovării mărfurilor etc. Direcția de dezvoltare a sistemului este stabilită prin determinarea strategiei de marketing a companiei. Prețurile și politica de prețuri a companiei trebuie să fie subordonate strategiei de marketing și să asigure implementarea acesteia.
Componentele principale ale unei strategii de marketing sunt selectia pietei, segmentarea pietei si determinarea acelor segmente cu care firma va lucra, pozitionarea produselor companiei. Segmentarea consumatorilor după criteriul de venit și determinarea unei strategii adecvate de segmentare a marketingului stabilește cerințele de bază pentru ceea ce, în principiu, ar trebui să fie prețurile pentru bunurile companiei. Piața de coniac (brandy) este o combinație de piețe pentru coniacuri obișnuite, vintage și de colecție. Segmente diferite - calitate diferită a produsului, sticle diferite, etichete, mărci, plasare diferite în magazine, activități de comunicare diferite și, bineînțeles, prețuri diferite. Toate componentele trebuie să corespundă între ele, să completeze și să asigure implementarea.
Principalii factori de preț externi includ:
1. Starea și dinamica pieței. Capacitatea pieței este un indicator important care determină cât de mult produsul poate fi vândut aici. Dar nu mai puțin importantă este dinamica pieței, adică modul în care capacitatea pieței se schimbă în timp, care este tendința. Tendința de contracție a pieței creează bariere în calea creșterii prețurilor; condițiile de piață sunt neatractive pentru vânzătorii într-o astfel de situație. Tendința de creștere a pieței creează anumite oportunități de creștere a prețurilor. Cât de posibil este implementarea lor în practică depinde de o serie de alte circumstanțe.
Cu cât este mai mare rata de creștere a pieței, cu atât sunt mai favorabile oportunitățile de preț pentru vânzători, în principiu.
2. Elasticitatea cererii la preț. Cumpărătorii sunt cunoscuți că răspund la preț, care este un factor cheie în cantitatea achiziționată. Se ridică o întrebare practic importantă: cât de puternic reacționează subiecții cererii la schimbările de preț, cât de sensibili sunt ei la astfel de modificări? Ce factori influențează gradul de astfel de sensibilitate? Piețele diferite oferă răspunsuri diferite la aceste întrebări. Problema elasticității prețului a cererii este discutată separat în subsecțiunea 6.3.
3. Prețurile concurenților. Este greu de găsit companii care în politica lor de prețuri să nu acorde atenție prețurilor și politicilor de preț ale concurenților. ABC-urile activităților de stabilire a prețurilor de marketing: cunoașteți liderii pieței, cunoașteți prețurile concurenților, primiți prompt informații despre modificările prețurilor de la concurenți. Sarcini mai complexe sunt evaluarea oportunităților de manevre de preț în rândul principalilor concurenți și anticiparea posibilei reacții a acestora la acțiunile de preț ale participanților pe piață.
Prețurile concurenților- unul dintre ghidurile de preț. Prețurile concurenților trebuie să fie legate de o serie de factori, cum ar fi cota de piață, proprietățile obiective ale produsului, poziționarea, atitudinea consumatorilor față de produsele lor, capacitățile de comunicare etc. Competitivitatea nu implică neapărat prețuri mai mici. Un preț mai mare decât cel al concurenților poate fi un semnal, o confirmare a liderului companiei în calitate.
4. Poziția competitivă a companiei.
În primul rând, sunt importante caracteristicile și tipul de mediu competitiv pe piață în care își desfășoară activitatea compania. Deci, dacă o companie este un oligopol, care operează pe o piață oligopol (oligopol - mai mulți vânzători), atunci capacitatea sa de a controla prețurile și de a implementa manevre de preț este, poate, mai mare decât, să zicem, acele entități de furnizare care operează pe o piață de concurență monopolistă ( mulți vânzători oferă produse similare, încercând să ofere anumite calități speciale produselor lor). Oligopoliștii sunt un atașament, deservirea unui număr semnificativ de oameni este o oportunitate de a crea o marjă destul de semnificativă de putere financiară și alte oportunități pe piață. În plus, efectul unei reduceri de preț pentru un inițiator oligopol poate fi foarte scurt în timp, sunt puțini concurenți, au cote mari de piață și, prin urmare, manevra lor similară va readuce totul la locul său și poate chiar cu pierderi pentru firma initiatoare. Conducerea temporară a prețurilor poate duce la pierderi strategice.
În al doilea rând, care este cota de piață a companiei este importantă. În principiu, cu cât este mai mare, cu atât este mai mare oportunitatea pentru manevrele de preț. Companiile cu operațiuni la scară mică sunt foarte limitate în capacitatea lor de a manevra prețurile. Dar, în același timp, situația nu poate fi simplificată - există o mulțime de factori care trebuie luați în considerare, indiferent de cota de piață a companiei.
5. Etapa ciclului de viață al produsului.În funcție de stadiul de viață al pieței în care se află produsul, politica de prețuri a companiei este ajustată. Da, desigur, nu poate exista o politică de preț ridicat dacă produsul se află în stadiul final al ciclului său de viață. Produsul părăsește piața, cererea pentru el scade, creșterea prețului nu poate decât să accelereze procesul de ieșire de pe piață. Etapa de maturitate oferă oportunități bune pentru manevrele de preț. Dar trebuie luați în considerare mulți alți factori. Stadiul de creștere este de obicei caracterizat ca unul în care prețurile pot fi crescute treptat, iar în faza de intrare pe piață prețurile trebuie să fie „loale” consumatorilor care mai trebuie câștigați. Dar dacă un produs nou este introdus pe piață (nou nu numai pentru companie, ci și pentru piață), atunci „fidelitatea prețului” va fi nepotrivită; dimpotrivă, având în vedere că abilitățile sunt copiate destul de repede de concurenți, este necesare valorificării maxime a oportunităților din etapele inițiale ale ciclului de viață al produsului.
Deci, factori de preț- acesta este ceea ce influențează abordările companiei de a stabili prețurile pentru bunurile sale. Aceasta este o viziune amplă a ceea ce este necesar și poate fi luat în considerare în dezvoltarea abordărilor de preț ale unei companii. Dar piața nu este interesată de această analiză; consumatorii văd prețuri specifice și reacționează la acestea. Prețurile reale sunt vârful aisbergului care poate fi definit ca sistemul de prețuri al unei companii. Realizările analitice ale companiei se reflectă în tehnologii specifice de stabilire a prețurilor la mărfuri.
Principalele metode de stabilire a prețurilor reale sunt:
1. Metode orientate pe costuri. Aceste metode sunt destul de simple și presupun că prețul se formează prin adăugarea unei anumite prime la costul unitar de producție. Acesta din urmă poate fi determinat ca procent din cost sau ca o valoare fixă. Se știe, de exemplu, că în sistemul de tranzacționare această sumă de profit se numește markup, care se calculează ca procent din prețul de cumpărare al mărfurilor. Markup poate fi standard (de exemplu, pentru un grup de bunuri) sau diferențiat. Trebuie avut în vedere faptul că costul pe unitate de marfă poate scădea sub influența creșterii volumelor de producție și vânzări.
2. Metode orientate spre profit. Esența acestor metode este că o anumită sumă țintă de profit este selectată ca bază pentru calcularea prețului - în valoare absolută sau relativă (ca procent din volumul vânzărilor sau volumul fondurilor investite). Calculul valorii absolute implică determinarea sumei profitului care este planificat să fie primit. Totodată, se determină volumul vânzărilor de produse în termeni fizici, costurile variabile și curente pe unitatea de producție, venitul brut, cheltuielile brute și, ca urmare, prețul la care produsul trebuie vândut. Calculul după valoare relativă presupune utilizarea unui indicator de rentabilitate (procentul profitului și venitul brut sau raportul dintre venituri și fonduri investite). În principiu, calculele se fac folosind în esență aceiași indicatori, dar au o orientare diferită. Astfel, factorul țintă poate fi determinat să primească profit de 10% din suma fondurilor investite.
3. Metode bazate pe cerere:
A) stabilirea prețurilor pe baza percepției consumatorilor asupra valorii produsului. Percepția este în primul rând o categorie subiectivă. În același timp, percepția se poate forma sub influența experienței consumatorului, care poate conține și evaluări ale produsului în funcție de anumiți parametri obiectivi. Modul în care un produs este perceput de piață, în special, se dovedește a fi puterea magică a unui brand. Mulți consumatori tind să aibă încredere în popularitatea unui brand.
Această metodă ar putea fi definită ca fiind intuitivă. Subiectul stabilirii prețurilor trebuie să simtă starea de spirit, atitudinea și percepția asupra produsului de către consumatori. Dar, probabil, un nivel mai precis de percepție poate fi determinat dacă se efectuează o cercetare adecvată de marketing pentru consumatori;
B) stabilirea prețurilor pe baza valorii reale a produsului. Aici factorii subiectivi trec în fundal. Utilizează măsuri obiective pentru a compara produsele și pentru a lua în considerare diferențele de preț. De exemplu, grosimea metalului care este utilizat pentru realizarea rezervoarelor de încălzire a apei menajere este un indicator obiectiv, a cărui valoare afectează durata de viață a dispozitivului. Tipul de material (cărămidă, panou etc.) care este utilizat în construcția unei clădiri rezidențiale este un factor obiectiv, a cărui valoare specifică afectează calitatea și confortul vieții în aceasta. Consumul de energie al unui frigider este, de asemenea, un parametru obiectiv de comparare. Singura întrebare este cum să reflectați corect diferitele valori reale ale mărfurilor în diferențierea corespunzătoare a prețurilor.
4. Metode orientate către concurent. Criteriul de referință îl reprezintă prețurile concurenților. Când se utilizează conceptul de „preț de piață”, înseamnă de obicei un preț mediu, tipic al unui produs pe această piață, sau chiar o gamă de prețuri. În plus, prețurile companiilor individuale care sunt lider pe piață sunt adesea folosite ca prețuri de semnal, de referință și medii. Acestea. sunt un punct de referință pentru așa-numitul preț de piață. Și apoi managerii companiei responsabili cu stabilirea prețurilor determină care ar trebui să fie prețul produsului lor în raport cu valoarea de referință: mai mare, la fel, mai mic. Rezultatul acestui proces depinde de mulți factori.
În general, problema managementului prețurilor de marketing este complexă și responsabilă. Prețul implică întotdeauna riscuri. Costul unei greșeli poate fi costisitor pentru o companie. Destul de des, tehnologia reală de stabilire a prețurilor a unei companii este de fapt o amalgamare a mai multor metode de stabilire a prețurilor. Și acest lucru nu este surprinzător, deoarece o companie, de regulă, trebuie să implementeze simultan mai multe sarcini importante - de exemplu, să asigure un nivel de profit, să crească valoarea produselor sale în ochii consumatorilor și să găsească modalități de a rămâne înaintea concurenți.
Algoritmul pentru procesul de stabilire a prețurilor de marketing în cadrul unei companii poate fi construit în funcție de următoarele etape:
- Stabilirea obiectivelor de preț;
- Determinarea stării și a caracteristicilor cererii pieței (scara cererii, sensibilitatea consumatorului la preț - elasticitatea cererii);
- Estimarea costurilor (fixe, variabile, totale, altele);
- Analiza concurenților (caracteristici ale ofertelor pieței, prețuri, costuri etc.);
- Alegerea unei metode de stabilire a prețurilor;
- Stabilirea prețului final.
